Las compañías empiezan a buscar no solo los beneficios sino la mejora del bienestar social
En su Global Risks Report 2017, el Fórum Económico Mundial alerta de que los desafíos políticos y sociales (relacionados con las desigualdades y la precariedad, por ejemplo), junto con los riegos globales –económicos, geopolíticos y medioambientales– y la gestión de la cuarta revolución industrial, están entre los principales retos que será necesario afrontar en el corto plazo. Corto plazo, sí.
Las reglas han cambiado y empieza a ser más que evidente que las empresas ya no pueden mantener su posición en el mercado sin tener una buena posición en la sociedad. Lo vimos recientemente con la movilización –sin precedentes– de las grandes compañías norteamericanas ante las medidas de control migratorio adoptadas por Donald Trump.
En este contexto, está surgiendo un nuevo liderazgo empresarial que apuesta por una transición hacia una economía más sostenible e inclusiva donde la empresa ejerza un nuevo papel social. No se trata solo de RSE o de compromiso social, tampoco filantropía, sino de una visión multidimensional y holística que supone una redefinición del paradigma del éxito empresarial para ir más allá de los resultados financieros y centrarse en un propósito de bien común. Un ejemplo de ello es el movimiento de las B Corporation, una comunidad de empresas que tienen integrado en su propio ADN el desarrollo de negocios de doble impacto, es decir, que combinen la rentabilidad y la mejora del bienestar social. Son empresas que quieren ser exitosas no solo por ser las mejores del mundo, sino por ser las mejores para el mundo.
La voluntad de las compañías B es utilizar la fuerza del mercado para generar un cambio social, desde proteger a los empleados hasta salvaguardar el medioambiente, incluso si este objetivo se logra a costa de beneficios a corto plazo. Como señalan en Capitalism, but With a Little Heart, lo importante es que las empresas no dejen de ser rentables, pero que también incorporen de manera vinculante intereses a largo plazo, no solo para sus accionistas, sino para el conjunto de todos sus públicos de interés.
Este modelo de compañías se distingue por tres características: la voluntad de solucionar problemas sociales y ambientales a través de sus productos, la de garantizar unas determinadas prácticas laborales y ambientales y unas condiciones en su relación con las comunidades, los proveedores y los diferentes stakeholders. Para ello, se someten a un riguroso proceso de certificación que analiza las diferentes dimensiones de la compañía.
La certificación B Corp es otorgada por la organización sin ánimo de lucro B Lab a aquellas empresas que cumplan con altos estándares de desempeño social y medioambiental, de responsabilidad y de transparencia pública. Para certificarse como B Corp se debe haber obtenido una puntuación por encima de 80 (de los 200 posibles) en el sistema de evaluación de impacto B Impact Assessment. Por ejemplo, en el ámbito de recursos humanos, la certificación evalúa los sistemas de compensación que tiene la compañía; si los salarios son justos (evaluando el ratio entre el sueldo más alto y el más bajo dentro de la misma), la diversidad de género y la presencia de otros grupos minoritarios.
Otro de los elementos que se valora es la capacidad de generar un impacto positivo en el entorno y, en este sentido, se evalúa especialmente la manera en que la empresa elige y se relaciona con sus proveedores. Se parte de la idea de que cada empresa tiene la oportunidad de crear un impacto a través de su cadena de suministro, a través de estrategias diversas como, por ejemplo, comprometerse a apoyar a las compañías que sean impulsadas por mujeres o reclamar a sus proveedores compromisos con la sociedad y con el medioambiente. Los resultados de la evaluación son públicos, con lo que –según sus promotores– es una garantía para los consumidores que les permite identificar a aquellas empresas que promueven realmente el cambio.
Además, alrededor de las B Corps se ha construido un gran movimiento de B Change Maker, que aspira a inspirar a millones de empresas a que se unan al movimiento, contribuyendo a utilizar el poder de los mercados para resolver problemas sociales y medioambientales. Las empresas B nacieron en EE UU en el año 2007 y se han extendido rápidamente a nivel mundial de la mano del Sistema B de certificación. Ya son más de 2.100 las empresas B certificadas en el mundo, en 52 países y en una gran diversidad de sectores, tamaños y perfiles donde destacan especialmente los modelos innovadores. Este año el movimiento ha llegado oficialmente a España, donde se han certificado ya más de 20 compañías.
Si bien, inicialmente, la mayoría de las compañías certificadas eran pequeñas, en 2014 se unió al movimiento la empresa de cosmética brasileña Natura, siendo la más grande en convertirse en B Corp. Poco después se sumaron también la plataforma de crowdfundingKickstarter, la empresa de energía Green Mountain Power o TriodosBank, el primer banco europeo en obtener el sello, demostrando que el modelo puede apelar también a los grandes actores económicos.
Aunque los motivos para avanzar hacia la certificación varían según las compañías, sus impulsores señalan tres como los principales: la reputación de marca, la protección legal para los objetivos de sostenibilidad de una compañía (tanto de accionistas como de potenciales adquisiciones) y la atracción de empleados de alta calidad. La encuesta global de Deloitte de 2015 reveló que el 73% de los mileniales piensa que las empresas pueden tener un impacto positivo en la sociedad, aunque el 75% considera que estas están demasiado centradas en sus propias agendas. El informe también destacaba que para seis de cada diez mileniales, el propósito o misión de las empresas había sido una de las razones por las que habían escogido sus trabajos y empleadores.
¿Es posible ser una empresa rentable a la vez que se ayuda a resolver los problemas de la sociedad? ¿Es posible alinear la generación de beneficios a largo plazo con la creación de valor para la sociedad? Quizá no solo es posible, sino que, para garantizar la supervivencia de la empresa del futuro será imprescindible repensar su papel como fuerza regeneradora y agente real de cambio. Y afirmar que la verdadera rentabilidad sostenible es la del bien común.
Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor de comunicación.
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