La nueva cara del retail

Clase Ejecutiva
El Mercurio

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Estamos acostumbrados a  pensar que el  retail  consiste  solo en las grandes tiendas  de departamentos, como  Falabella, Paris y Ripley, o los  grandes supermercados, como  Walmart, SMU, Cencosud y  Tottus, o las tres cadenas de  farmacias, Ahumada, Cruz Verde  y SalcoBrand. Sin embargo,  estas empresas conforman  lo que se denomina el «canal  moderno» , en oposición al «canal  tradicional» , constituido por los  almacenes, feriantes, mayoristas  y distribuidoras, que también  son una parte importante del  retail .

Son muchas las innovaciones  en el mundo del  retail , algunas  tan extendidas y comunes en la  actualidad que no pensamos en  ellas como innovaciones. Como  la utilización de Redcompra,  cuyo uso se ha generalizado  en todo el país. Hasta los  feriantes han incorporado esta  facilidad de pago a sus clientes,  para competir en igualdad de  condiciones con supermercados.  Además, han adoptado Waze  para disminuir sus tiempos de  desplazamiento y bajar sus  costos de traslado. Las grandes cadenas de  retail  ya no solo ofrecen sus  productos en sus tiendas, sino  que utilizan una variedad de  canales, como los  call centers o internet. Incluso algunas cadenas de farmacias, que van  algo más atrás en la adopción de  nuevos canales, han desarrollado  ideas para satisfacer mejor la  demanda de sus consumidores  y, por ejemplo, proveer despacho  a domicilio de los productos no  disponibles en el local.

Las empresas de  retail buscan ofrecer una experiencia  de compra perfecta y fluida,  cualquiera sea el canal que el  cliente prefiera utilizar: tienda  física, internet,  call center , móvil,  u otro. Casi todas las cadenas  de este país están adoptando la  estrategia de «multicanalidad» ,  también llamada de  «omnicanalidad» , para ofrecer  a sus clientes una experiencia  de compra superior, y más  adaptada a sus preferencias y  disponibilidades de tiempo.

Esta proliferación de canales  alternativos de compra está  causando una menor afluencia  de público a los centros  comerciales. En Estados Unidos  ha disminuido la ocupación en  este sector y son varias las  tiendas que han cerrado sus  puertas por falta de público. En  las sucursales bancarias ya no  se ven las multitudes de antaño,  porque una fracción creciente de transacciones se realiza por  internet.

EL RETAIL  DISRUPTIVO

Son muchas las tecnologías  disruptivas que están cambiando  radicalmente la forma de vida y  de relacionarnos (redes sociales  como Facebook, Whatsapp,  Twitter, Instagram, Pinterest y  Snapchat, entre muchas otras) y que también están remeciendo  a la industria del  retail . Uber ha  implicado un profundo desafío a  los taxis, y lo mismo ha ocurrido con Airbnb en la hotelería.

Estas nuevas ideas y emprendimientos están  revolucionando y haciendo  trastabillar a grandes industrias  en el mundo, pues cambian  radicalmente la naturaleza de la relación con el consumidor.

El comercio por internet o  e-commerce  ha dado origen  a gigantes del  retail  como  Alibaba, Amazon y Coupang,  entre otras. También ha sido  radical el cambio en la oferta de  productos, como aquellos que  son 100% orgánicos o 100%  naturales; los que provienen  de elementos reciclados, y  ¡por supuesto!, los teléfonos  inteligentes, muy notorios por su  masificación; hace una década  no existían, pero los tenemos  tan incorporados que pareciera  que nacimos con ellos.

Las grandes corporaciones  han incorporado innovaciones  disruptivas para no quedarse  atrás y lo han hecho del modo  que mejor se les da: a través  de adquisiciones de empresas que han logrado atraer muchos  clientes con su propuesta de  producto-servicio. Algunos  ejemplos recientes son:

Dollar Shave Club:  Una  empresa que nació en 2011 y  que ofrece todo lo necesario  para una buena afeitada. La caja  de productos se despacha al  domicilio (funciona en Estados  Unidos y Canadá). La empresa,  que ofrece un modelo por  suscripción con distintas formas  de membresía para responder  mejor a las necesidades del  comprador, fue adquirida por  Unilever por US$1.000 millones  en julio de 2016.

Jet.com:  Una empresa  de e-commerce  fundada en  2014 en Estados Unidos, que  funciona con un modelo de  membresía como Amazon  Prime, fue adquirida por WalMart  en agosto de 2016 en US$3.000  millones.

Cruise Automation:  Es  una empresa aún en estado  embrionario, que nace en 2013  en Estados Unidos para acelerar  el desarrollo de los vehículos  autónomos, o sea, sin chofer.  Aún sin empezar a vender  en grande, fue comprada por  General Motors en marzo del 2016 por US$1.000 millones.

EMPRENDEDORES CHILENOS

En Chile son muchos los  emprendedores de  e-commerce que no pasan desapercibidos  a las grandes empresas del  sector, como Babytuto (una  tienda en línea con una amplia  oferta de productos para niños  y bebés), Cornershop (que  hace por el consumidor la  compra en el supermercado y  compromete la entrega en 90  minutos), y BuscaLibre (que  permite comprar por internet  en varias empresas del mundo,  despachando los productos a  domicilio).

También hay innovación  en productos como Green  Glass (que produce vasos a  partir de botellas recicladas)  o SmartClip (un servicio de  emergencia basado en un mini  GPS conectado a una central  de monitoreo que puede dar  aviso si se presenta alguna  contingencia).

Solo el conocimiento profundo  de las necesidades, hábitos  y comportamientos de los  consumidores puede poner a  las empresas de  retail  en el  top  of mind  de los compradores.  El manejo de  big data  es clave  entonces para lograr desentrañar  todo esa información y traducirla  en soluciones reales y efectivas  por parte de los  retailers .

De nada sirve la promesa que se hace en el  front-end  si no se pueden satisfacer apropiadamente las expectativas  que el cliente se ha formado. La clave para ello es contar con un  back-end capaz de responder a lo prometido.