Clase Ejecutiva
El Mercurio
VENTA AL DETALLE
Estamos acostumbrados a pensar que el retail consiste solo en las grandes tiendas de departamentos, como Falabella, Paris y Ripley, o los grandes supermercados, como Walmart, SMU, Cencosud y Tottus, o las tres cadenas de farmacias, Ahumada, Cruz Verde y SalcoBrand. Sin embargo, estas empresas conforman lo que se denomina el «canal moderno» , en oposición al «canal tradicional» , constituido por los almacenes, feriantes, mayoristas y distribuidoras, que también son una parte importante del retail .
Son muchas las innovaciones en el mundo del retail , algunas tan extendidas y comunes en la actualidad que no pensamos en ellas como innovaciones. Como la utilización de Redcompra, cuyo uso se ha generalizado en todo el país. Hasta los feriantes han incorporado esta facilidad de pago a sus clientes, para competir en igualdad de condiciones con supermercados. Además, han adoptado Waze para disminuir sus tiempos de desplazamiento y bajar sus costos de traslado. Las grandes cadenas de retail ya no solo ofrecen sus productos en sus tiendas, sino que utilizan una variedad de canales, como los call centers o internet. Incluso algunas cadenas de farmacias, que van algo más atrás en la adopción de nuevos canales, han desarrollado ideas para satisfacer mejor la demanda de sus consumidores y, por ejemplo, proveer despacho a domicilio de los productos no disponibles en el local.
Las empresas de retail buscan ofrecer una experiencia de compra perfecta y fluida, cualquiera sea el canal que el cliente prefiera utilizar: tienda física, internet, call center , móvil, u otro. Casi todas las cadenas de este país están adoptando la estrategia de «multicanalidad» , también llamada de «omnicanalidad» , para ofrecer a sus clientes una experiencia de compra superior, y más adaptada a sus preferencias y disponibilidades de tiempo.
Esta proliferación de canales alternativos de compra está causando una menor afluencia de público a los centros comerciales. En Estados Unidos ha disminuido la ocupación en este sector y son varias las tiendas que han cerrado sus puertas por falta de público. En las sucursales bancarias ya no se ven las multitudes de antaño, porque una fracción creciente de transacciones se realiza por internet.
EL RETAIL DISRUPTIVO
Son muchas las tecnologías disruptivas que están cambiando radicalmente la forma de vida y de relacionarnos (redes sociales como Facebook, Whatsapp, Twitter, Instagram, Pinterest y Snapchat, entre muchas otras) y que también están remeciendo a la industria del retail . Uber ha implicado un profundo desafío a los taxis, y lo mismo ha ocurrido con Airbnb en la hotelería.
Estas nuevas ideas y emprendimientos están revolucionando y haciendo trastabillar a grandes industrias en el mundo, pues cambian radicalmente la naturaleza de la relación con el consumidor.
El comercio por internet o e-commerce ha dado origen a gigantes del retail como Alibaba, Amazon y Coupang, entre otras. También ha sido radical el cambio en la oferta de productos, como aquellos que son 100% orgánicos o 100% naturales; los que provienen de elementos reciclados, y ¡por supuesto!, los teléfonos inteligentes, muy notorios por su masificación; hace una década no existían, pero los tenemos tan incorporados que pareciera que nacimos con ellos.
Las grandes corporaciones han incorporado innovaciones disruptivas para no quedarse atrás y lo han hecho del modo que mejor se les da: a través de adquisiciones de empresas que han logrado atraer muchos clientes con su propuesta de producto-servicio. Algunos ejemplos recientes son:
Dollar Shave Club: Una empresa que nació en 2011 y que ofrece todo lo necesario para una buena afeitada. La caja de productos se despacha al domicilio (funciona en Estados Unidos y Canadá). La empresa, que ofrece un modelo por suscripción con distintas formas de membresía para responder mejor a las necesidades del comprador, fue adquirida por Unilever por US$1.000 millones en julio de 2016.
Jet.com: Una empresa de e-commerce fundada en 2014 en Estados Unidos, que funciona con un modelo de membresía como Amazon Prime, fue adquirida por WalMart en agosto de 2016 en US$3.000 millones.
Cruise Automation: Es una empresa aún en estado embrionario, que nace en 2013 en Estados Unidos para acelerar el desarrollo de los vehículos autónomos, o sea, sin chofer. Aún sin empezar a vender en grande, fue comprada por General Motors en marzo del 2016 por US$1.000 millones.
EMPRENDEDORES CHILENOS
En Chile son muchos los emprendedores de e-commerce que no pasan desapercibidos a las grandes empresas del sector, como Babytuto (una tienda en línea con una amplia oferta de productos para niños y bebés), Cornershop (que hace por el consumidor la compra en el supermercado y compromete la entrega en 90 minutos), y BuscaLibre (que permite comprar por internet en varias empresas del mundo, despachando los productos a domicilio).
También hay innovación en productos como Green Glass (que produce vasos a partir de botellas recicladas) o SmartClip (un servicio de emergencia basado en un mini GPS conectado a una central de monitoreo que puede dar aviso si se presenta alguna contingencia).
Solo el conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de los consumidores puede poner a las empresas de retail en el top of mind de los compradores. El manejo de big data es clave entonces para lograr desentrañar todo esa información y traducirla en soluciones reales y efectivas por parte de los retailers .
De nada sirve la promesa que se hace en el front-end si no se pueden satisfacer apropiadamente las expectativas que el cliente se ha formado. La clave para ello es contar con un back-end capaz de responder a lo prometido.
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